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《葉茂中談策劃》之搭上“一號車廂”
作者：葉茂中策劃 時間：2007-5-30 字體：[大] [中] [小]
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如果你的產品選擇了跟進的策略，那么你必須搭上這列火車的"一號車廂"，因為后面的"車廂"隨時都有被甩掉的危險。
中小企業在競爭中往往處在尷尬的位置，他們的產品沒有很大的規模，因此無法與大企業抗衡；他們的資金薄弱，不可能進行大范圍的市場推廣；他們也沒有完備的銷售通路，所以產品很難迅速地推向終端--與消費者見面；他們在廣告上不敢有大的投入，擔心企業入不敷出，從此一個跟斗栽到底。這年頭中小企業太難了。
但中小企業再難也得生存下去，不僅生存還要謀求發展，否則不進則退，哪一天就會有性命之虞。最近我在一篇文章里說："再強的強者都有其弱點，再弱的弱者也都有其強項"
很多時候，我們的一切努力，就是要找到這樣的一些支點，它微妙地改變著強弱之間的力量對比，從而讓強與弱之間的關系變得不那么絕對。"如果說我的觀點是主張以己之長，攻人之短，那么這一點對我們的一些中小企業就是至關重要的。
今天我要說的是：假如暫時找不到競爭對手的破綻，暫時也看不出自己的長處，那么，是否就意味著中小企業只能跟在領先于市場的大企業后面艱難地爬行，只能在人家吃過的碗里，討一點殘湯剩羹，我看這未免太悲觀了。
我對市場機會的看法簡而言之有兩個，一個是創造；另一個是利用。一個企業如果有能力去創造機會，當然就離成功不遠了。但不會創造，并不等于就只有一個"馬大哈"的角色派給你，你也可以動動腦筋，看能不能不點燈借用一下別人的光，不用磨損自己的"內燃機"，而是利用別人的牽引力，向市場的縱深地帶挺進。有些中小企業的經理聽我這么一說，馬上就來了興致，但他們似乎又有點不放心地問我：這是不是有點投機的嫌疑?我說且讓我慢慢道來，再下結論不遲。
如果說這幾年市場的巨大變化一部分是由于產品的同質化引起的，那么我們不需要去查找數字，也能大略掌握哪些商品有多少品牌在分割市場。飲料、服裝、保健品、彩電、冰箱、VCD，各類商品的分割形成一個金字塔，真正站在塔尖上也就二三個品牌，但我們也不要忽視組成塔尖的是一個錐體，這個錐體就包括了另外一些產品，而他們能夠加入這個錐體并不是偶然因素造成的。
今天我們對那些擁有著名品牌的企業肯定羨慕不已，但他們的成功是從艱難的市場啟蒙開始的。是他們使消費者了解到使用冰箱的種種方便，使他們感受了擁有空調的舒適，以及新產品帶來的諸多樂趣。消費者是在他們的培育下，從最初的猶豫觀望變得躍躍欲試；從"等一等，再說，"變成踴躍購買。這樣的市場啟蒙，需要付出巨大的代價。
進入市場啟蒙的后期階段，有些企業卻敏銳地看到市場上已經形成了一股強大的牽引力，這股力量不僅可以推動人家的產品，它同時也會捎帶上你的同類產品一起走。于是他們就看準了時機，搭上了這趟即將高速飛馳的列車。從這兒起步，他們就開始步入這一產品的"第一方陣"，完成了走向成功的"精彩的一跳"。
這是不是一種市場投機行為?現在我們應該清楚了，這不能說是投機。因為它是對市場機遇的發現；是對時機的準確把握，說到底它是一種有效的策略。但我為一些中小企業做營銷企劃的時候，還要補充一點屬于我個人的見解：如果你的產品選擇了跟進的策略，那么你必須搭上這列火車"一號車廂"，因為后面的"車廂"隨時都有被甩掉的危險。但為了能買到這個"車廂"的車票，你就得準備一套針對性的策略。競爭中的障礙是到處存在的，而且還有許多對手覬覦你的位置，已經上去的會想辦法把你推下車，還沒上去的總想拉你下來，好給他騰下一個空位。
對一些中小企業來說，要搭上第一節車廂，先要解開一個"疙瘩"，這就是他們的"產品情結"。中小企業總認為自己的產品人無我有，覺得憑借這一點就可以擁有市場，說穿了仍然是以生產為導向，一葉障目，不見泰山。在競爭中只看到自己的力量，不去好好研究消費者的心理，不能把握進攻和防守的時機，最終不是你失敗，還能是誰?